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外向型企業如何“破繭成蝶”,成功轉戰內需

2009-10-12 來源: 哎哎咪小商品批發網
2008年10月掀起的美國金融危機,扼住了中國出口的咽喉,致使訂單下滑,外貿不振。外需的銳減引發了外向型企業的生存危機。最近與我們接觸的一些企業,基于在國際市場成本優勢的喪失和對命運主動權要求的提升,越來越多的正在做戰略轉型,轉戰內需,摸著石頭探尋“回家的路”——但他們也發現,風住塵香花已盡,物換星移幾度秋……

中國有眾多的中小企業,其發展之路走的是靠引進設備的加工制造之路。這些外向型的企業,當年“摸著石頭過河”,創出了輝煌的業績。但在2008年國際金融危機爆發后,諸如我們接觸到的服裝、電子零配件、玩具家具家裝、家用電器、食品等行業中,或因為競爭、成本或貿易壁壘,導致利潤如履薄冰,或不安于僅作為加工者而希望創立自己的品牌,從而能夠從外向型企業,部分或者完全轉型為內銷型企業。

然而,原來簡單依賴少數幾個大客戶盈利模式,使得他們失去了挖掘國內市場需求的能力——沒有自己的核心技術,沒有自己的營銷隊伍,更沒有自己的品牌。面對熟悉又陌生的國內市場,他們該如何更新慣有思維?如何調整產品結構?如何構建渠道打造品牌?如何掌控游戲規則,在暗礁重重的市場絕處逢生?
 
轉棲之困
 
國內眾多行業都已經過了價格戰的時代,未來之路在于提升產品的附加值,從做OEM轉向ODM。但轉攻內需,遠不是把產品拿到國內銷售那么簡單,而是要重新拓展一個全新的市場,對有些企業來說,甚至是從“零”出發!如果企業憑借“短期之勇”,就意味著已經失敗了一大半,因為做國內市場要比簡單地做外銷市場的商業游戲更為復雜,企業可能面臨種種考驗,有些問題甚至是企業和企業家意想不到的。
 
我們在與外向型企業的接觸中,初步總結出幾點顯在的困惑:
 

在國際市場如魚得水的外向型企業在國內市場的渠道幾乎為零,不知道該如何快速搭建銷售渠道體系,到底是做直營專賣店還是找經銷商分銷,是進KA還是進便利店等;

貼牌生產對品牌無所謂,但在國內發展,品牌該如何規劃?是直接以企業名命名還是別樹一幟?是單品牌還是多品牌發展?品牌定位品牌價值直接把外文翻譯成中文能否了事?

什么樣的價格消費者會接受?能否取個當前市場上知名品牌與普通產品價格的中間值?定價策略依據是什么?

除了以上三個困惑,企業還在新品研發、運營管理、終端建設、人才招募和培養、團隊建設等方面遇到不同程度的問題。

轉戰內需,對絕大多數外向型企業來說,無異于一場生死蛻變。任何一個問題解決不了,都可能將企業逼向絕境。
 
外向轉內銷,企業需要轉什么?
 
總體來說,絕大部分外向型企業的核心工作是及時生產出符合客戶要求的合格產品,企業的核心部門是生產部門,其最大不足在于擅長生產而對營銷與營銷型企業的管理沒有任何經驗,因此在轉型做國內市場以后,往往無從下手。
 
其實,從外向型企業轉型做國內市場,本身就是企業一次經營戰略上的轉型,需要從經營觀念、組織機構、管理模式、人力資源企業文化等方面進行全面轉型。
 
1)經營觀念轉型——從產品制造商向品牌運營商轉換
 
外向型企業的特點在于產業鏈條短小,OEM模式下的市場風險和競爭壓力都由品牌商承擔,其成功來源于品牌商對產品本身需求的把握,他們只要成為產品專家,打造好產品工藝優勢、原料成本優勢、質量和生產管理達到國際水平,即可賺取末端市場價值。但這些產品一旦轉為自己銷售,外向型企業就必須轉換思路——從產品制造型企業向品牌運營角色的轉換。
 
同樣一件服裝、一雙鞋、同樣的加工廠,換成不同的產品標志,在國內、國際市場的零售價格卻是“天壤之別”,這是對外向型企業品牌營銷的巨大考驗。過去他們操作國外市場都是通過展會宣傳來吸引品牌商合作,獲得OEM訂單,生意就會源源不斷。正是這種慣性思維,成為開發globrand.com國內市場的首要障礙——并不是把產品做好就會有人來買,在產品高度同質化、供大于求的今天,在琳瑯滿目的終端市場中,決定企業生存和發展的不是產品而是品牌,縱使有再優質的產品,如果沒有品牌的支撐,也不會獲得消費者的青睞——外向型企業不剔除外貿經驗主義而盲目開發國內市場是不可取的。因此他們需要:
 

思想轉型是外向型企業轉型的第一要務。思想轉型不是簡簡單單一句話的問題,而是對自己、對市場、對競爭對手、對行業行銷特點重新認識的一個過程,否則等待他們的將是殘酷的失敗。

2)組織機構轉換——營銷前置成核心驅動
 
外向型企業大多是“生產+采購+人事+外聯”的“生產管理型組織機構”,企業基本按照客戶訂單的要求進行打版、生產、交貨,其核心能力聚焦在原料采購、生產加工及重大貿易客戶的管理維護上,基本不承擔品牌建設、網絡構建、促銷宣傳、市場管理等工作,營銷部門的地位與作用被大大弱化,有些企業甚至不設營銷部門。
 
內銷型企業則不同,內銷直接面對市場多變的消費群體、消費結構及渠道網絡,其核心能力聚焦在對路的產品適銷、差異化的品牌風格、渠道掌控與品牌提升上,營銷部門是核心驅動部門,工作核心是市場營銷,包括品牌建設、網絡構建、促銷宣傳、市場管理等。生產部門的作用是為營銷部門服務,滿足營銷部門市場營銷的需要與要求。
 
迥然不同的操作思路套路將對外銷轉內銷企業而言是一個嚴峻的考驗!
 
3)管理模式更新——從簡單粗放到系統精細化
 
做產品和做品牌是需要絕然不同的管理模式的。
 
“客戶+訂單+生產”的單一貿易方式對企業而言,操作費用、團隊、策略要求都不高,管理相對較為粗放簡單,但轉為營銷管理型組織機構后,則是一個多層面、系統化、精細化的管理模式,包括“市場需求+產品組合+渠道網絡+品牌打造+團隊執行”,不能簡單地把全國市場分解成若干個大區域,在品牌推廣過程中,不能片面地以管理產品工廠的方式管理品牌。更不能以產品投入產出的形式來衡量品牌的投入產出,因為品牌的價值更多的是戰略投資,不能以短視的產出來衡量,需要時間去沉淀,用心去經營品牌。
 
4人力資源管理升級——具備營銷和品牌意識的綜合管理人員
 
國內市場操作需要進行招商、分銷、終端建設、品牌管理、運營管理等職能的分工協作,而不是一兩個人能完成的。企業要敢于在人力資源上投入,以營銷戰略規劃、策略制訂與執行的綜合管理人員為重點吸納對象,建立一支能征善戰的營銷隊伍。前期不一定要營銷部、市場部、招商部等都建立起來,但要盡量培養幾個有營銷意識和品牌意識的業務骨干,把基本運營構架建立起來,后期可根據實際情況擴充市場部和營銷部的人才配備。
 
值得注意的是,營銷組織體系及營銷隊伍的不完善、不專業、不系統,是導致外向型公司在開發國內市場中屢屢碰壁的一個重要原因。也是企業必須著重修煉的內功與成功轉型的一道坎。
 
5)企業文化再造——以市場需求為導向重塑營銷節奏
 
由于外向型企業在工作內容、組織機構、人員組織方面相對較為簡單,多年來形成了以“類技術為導向”的文化特質,他們通過不斷創新,滿足客戶對產品技術和工藝的需求,努力縮短產品生產周期,及時完成生產交付,做到零欠交,以渠道建設為支持,將自己的產品信息傳遞為外商。可以說創新精神是外貿企業的文化內核。
 
而轉戰內需,企業需要建立市場導向的組織文化,根據消費者的需求變化,快速調整企業的渠道銷售、終端鋪貨等環節,通過持續的需求評估和營銷運作,在最短時間內、以最大讓渡價值的產品創造并滿足客戶要求。這種活動及流程需要深植于企業文化中,只有這樣,為顧客創造優越價值才能成為企業各部門和員工的持久行為,尤其在變革初期,要在中高層管理團隊層面達成一致的意見,統一思想和路徑,才能把各部門的精力及資源結合到一起,最大程度地發揮團隊成員的積極性和創造性。
 
外向型企業如何“彎道超車”,成功掘金內需
 
由于海外市場與國內市場的巨大差異,原有經營團隊和銷售人員的思維模式及行為風格無法支持和適應國內市場的需要,因此外向型企業轉戰內需,須要把握好幾方面的關鍵要素。
 
1. 制定差異化的品牌戰略 
 
外向型企業作為全球產業鏈中的一環,大部分僅僅限于生產制造和研發環節,比較多的依賴國際品牌商或者渠道商,根本不會去進行市場研究分析,市場競爭定位或者策略分析,企業的營銷功能也僅限于簡單的銷售跟單行為。但對國內市場而言,客戶層次差別較大,購買習慣復雜迥異。大多數外向型企業在初始階段應以深入市場調研、規劃為主,認清國內市場的客戶到底是誰?與海外市場的客戶有何不同?目標客戶如何細分?有何特點?如何選擇?國內市場的競爭結構如何?要采取的品牌競爭定位應該是什么?如何區別于現有的競爭對手?產品該如何組合,如何定價,渠道模式如何打造,市場如何推廣等……切不可盲目地在國內市場進行大量的、急迫的投入,而應“謀定而后動”。
 
2、注重品牌建設,做好相關基礎工作
 
外向型企業轉戰內需的最終落腳點在自主品牌的支撐,在行業品類中打造具有一定影響力的品牌,以品牌來贏得市場消費的附加值與利潤,這將是企業真正轉型的長遠之路。
 
但我們在調查中發現,在出口產品特別是消費品“Made in China”的統一概念下,很多企業經營多年,卻一直滿足于低端市場和既得利潤,沒有品牌意識,也不注重自己的品牌建設。或有些企業雖然也希望創建自己的品牌,但缺乏品牌建設的系統規劃意識與能力,在品牌建設上一片空白,甚至一些基礎工作如品牌定位系統、VI系統(LOGO、產品包裝、終端形象等)、品牌管理系統都沒有做好,從而大大影響了企業的發展。

3、制定精準策略,低成本營銷

外向型企業要想在國內市場站穩,要會利用載體來進行品牌推廣。然而現在已經不是砸錢做廣告就可以達到品牌效應的年代了——投入大筆硬廣告費用很可能收不到預期效果。尤其對曾面對國際市場的中小企業來說,沒有足夠的資金在國內做品牌,也沒有很多時間可以等待,對于他們來說,轉戰國內市場就需要立竿見影,這樣的企業并非少數。那么,有什么辦法能讓他們找到投資少、見效快的道路呢?
 
在品牌轉型的過程中,企業不必強求一步到位,而應以生存為前提,在規避風險的同時,以花費不大而又有效的精準性傳播方式開拓市場,低成本打造品牌,不失為理智之舉。
 
4. 優化經營團隊 培養復合型人才
 
由于運營特點的差異,經營團隊特別是關鍵的領軍人物對于外向型企業轉型國內市場的成功至關重要。企業必須要吸收或者培養復合型的領軍人物,形成復合型的經營團隊,既可以借鑒發揮原有海外市場的經驗,也可以充分理解國內市場的需求與競爭差異。
 
在調查中我們發現,企業沒有國內市場營銷的人員和經驗,怕國內市場操作難度大。事實上企業可以尋求專業機構,為他們提供全面的銷售管理人才選拔,業務培訓等,以最小的成本撬動國內市場的人力資本
 
5、借力外腦,快速進入良性運營階段
 
基于專業的國內營銷人員的欠缺,企業轉型做內銷時很有可能不了解國內市場狀況,不了解國內市場操作手段與技巧,“想當然”地進行規劃與操作。這樣,企業轉型成功的可能性就會較低。如果企業能夠借助某些知名的咨詢機構,利用他們對行業與市場的調查與研究能力,利用他們對行業與市場敏銳的洞察力,利用他們對其它行業的借鑒能力,利用他們的營銷與策劃能力,將能夠使企業少走彎路、錯路,以最快的速度使國內市場的運營進入良性階段。當然,如果企業還能找到一個或者多個具備較高戰略規劃、策略制訂、戰術執行、企業管理經驗與能力的操盤團隊,將會使企業的成功如虎添翼。
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